Customer
Relationship Management (CRM) merupakan sebuah pendekatan
baru dalam mengelola hubungan korporasi dan pelanggan pada level bisnis
sehingga dapat memaksimumkan komunikasi, pemasaran melalui pengelolaan berbagai
kontak yang berbeda dengan pelanggan. Pendekatan ini memungkinakn untuk mempertahankan
pelanggan dan memberikan nilai tambah terus menerus pada pelanggan, selain juga
memperoleh keuntungan yang berkelanjutan.
Pengertian lain
mengatakan bahwa ia adalah sebuah sistem informasi yang terintegrasi yang
digunakan untuk merencanakan, menjadwalkan, dan mengendalikan
aktivitas-aktivitas prapenjualan dan pascapenjualan dalam sebuah
organisasi. Customer Relationship
Management melingkupi semua aspek yang berhubungan dengan calon
pelanggan dan pelanggan saat ini, termasuk di dalamnya adalah pusat panggilan, tenaga
penjualan (sales force), pemasaran,
dukungan teknis (technical support) dan layanan lapangan (field service).
CRM merupakan nilai dan
strategi dari relationship marketing (RM) yang lebih khusus menangani hubungan
dengan pelanggan, dan dapat diterapkan dalam aplikasi nyata. Manajemen hubungan
pelanggan juga dapat diartikan sebagai suatu pendekatan manajemen yang
memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi, menarik, dan meningkatkan
retensi pelanggan yang menguntungkan dengan mengelola hubungan dengan pelanggan
.
Manajemen hubungan
pelanggan berusaha untuk menyediakan jembatan strategis antara teknologi
informasi dan strategi pemasaran yang bertujuan untuk menjalin hubungan jangka
penjang dengan pelanggan serta profitabilitas Manajemen hubungan pelanggan
dapat pula didefinisikan sebagai integrasi dari penjualan, pemasaran, pelayanan
yang terkoordinasi (Kalakota dan Robinson 2001). Manajemen hubungan pelanggan
telah menjadi fase terpanas di dunia pemasaran dalam dekade terakhir .
Manajemen hubungan pelanggan telah muncul untuk mendukung pandangan bahwa
“mengembangkan hubungan dengan pelanggan adalah cara terbaik untuk membuat
menjadi pelanggan setia dan pelanggan yang setia akan lebih menguntungkan
daripada pelanggan yang tidak setia” . Beberapa perusahaan telah mulai mengejar
pelanggan mereka dan sukses untuk mendapatkannya kembali menjadi pelanggan
perusahaan. Sebagai contoh perusahaan BellSouth yang telah kehilangan usaha
kecilnya pada tingkat yang mengkhawatirkan dari 29.000 lini perbulan pada tahun
2001. Dengan usaha Customer Win-Back yang agresif maka BellSouth berhasil
mendapatkan kembali 26.000 lini per bulan pada tahun 2003. Akibatnya perspektif
baru telah muncul bagi perusahaan-perusahaan yang berfokus pada Manajemen
hubungan pelanggan yaitu customer reacquisition.
Sasaran dan Tujuan
Sasaran utama
dari CRM adalah
untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan
melalui pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan (behavior)
pelanggan. CRMbertujuan
untuk menyediakan umpan balik yang lebih efektif dan integrasi yang lebih baik
dengan pengendalian return on investment (ROI) di area ini.
Otomasi Tenaga
Penjualan (Sales force automation/SFA), yang mulai tersedia pada pertengahan
tahun 80-an adalah komponen pertama dari CRM. SFA membantu
para sales representative untuk mengatur account dan track opportunities
mereka, mengatur daftar kontak yang mereka miliki, mengatur jadwal kerja
mereka, memberikan layanan training online yang dapat menjadi solusi untuk
training jarak jauh, serta membangun dan mengawasi alur penjualan mereka, dan
juga membantu mengoptimalkan penyampaian informasi dengan news sharing.SFA, pusat panggilan (bahasa inggris:call center)
dan operasi lapangan otomatis ada dalam jalur yang sama dan masuk pasaran pada
akhir tahun 90-an mulai bergabung dengan pasar menjadi CRM. Sama sepertiERP (bahasa Inggris:Enterprise
Resource Planning), CRM adalah
sistem yang sangat komprehensif dengan banyak sekali paket dan pilihan.
Merujuk kepada Glen
Petersen, penulis buku "ROI: Building the CRM Business Case," sistem
CRM yang paling sukses ditemukan dalam organisasi yang menyesuaikan model
bisnisnya untuk profitabilitas, bukan hanya merancang ulang sistem
informasinya.
CRM mencakup
metoda dan teknologi yang digunakan perusahaan untuk mengelola hubungan mereka
dengan pelanggan. Informasi yang disimpan untuk setiap pelanggan dan calon
pelanggan dianalisa dan digunakan untuk tujuan ini. Proses otomasi dalam CRM
digunakan untuk menghasilkan personalisasi pemasaran otomatis berdasarkan
informasi pelanggan yang tersimpan di dalam sistem.
Fungsi-Fungsi Pada CRM
Sebuah sistem CRM harus
bisa menjalankan fungsi:
- Mengidentifikasi faktor-faktor yang
penting bagi pelanggan.
- Mengusung falsafah
customer-oriented (customer centric)
- Mengadopsi pengukuran berdasarkan
sudut pandang pelanggan
- Membangun proses ujung ke ujung
dalam melayani pelanggan
- Menyediakan dukungan pelanggan yang
sempurna
- Menangani keluhan/komplain
pelanggan
- Mencatat dan mengikuti semua aspek
dalam penjualan
- Membuat informasi holistik tentang
informasi layanan dan penjualan dari pelanggan.
Implementasi CRM
Customer relationship
management adalah strategi tingkat korporasi, yang berfokus pada pembangunan
dan pemeliharaan hubungan dengan pelanggan. Beberapa paket perangkat lunak
telah tersedia dengan pendekatan yang berbeda-beda terhadap CRM. Bagaimanapun,
CRM bukanlah teknologi itu sendiri, tapi ia adalah pendekatan holistik terhadap
falsafah organisasi, yang menekankan hubungan yang erat dengan pelanggan. CRM
mengurus filosofi organisasi pada semua tingkatan, termasuk kebijakan dan
proses, customer service, pelatihan pegawai, pemasaran, dana manajemen sistem
dan informasi. Sistem CRM mengintegrasikan pemasaran, penjualan, dan customer
service dari ujung ke ujung.
Pemasaran
Sistem-sistem CRM
mendukung kampanye pemasaran langsung dengan cara menyediakan kemampuan untuk
mendapatkan prospek dan data pelanggan, untuk menyediakan informasi tentang
produk dan layanan, untuk menyeleksi calon pelanggan untuk pemasaran terarah,
dan untuk menjadwalkan dan menelusuri surat-menyurat atau e-mail pemasaran,
panggilan dan dukungan layanan pelanggan, dan otomatisasi pemasaran.
Gambar
2. Peta proses manajemen loyalitas
pelanggan
Gambar
3. Gudang data CRM Analisis
Permasalan Implementasi CRM
Naiknya pendapatan,
kepuasan konsumen, dan lebih sedikitnya biaya operasi adalah beberapa
keuntungan dari teknologi pada sebuah perusahaan. Namun implementasi akan turun
drastis jika salah satu dari aspek ini diabaikan:
- Perencanaan: Langkah awal akan bisa
dengan mudah gagal jika usaha untuk memilih dan meluncurkan perangkat
lunak tidak maksimal.
- Integrasi: Integrasi dengan
kebutuhan konsumen akan memenuhi kebutuhan yang amat penting, yaitu
peningkatan proses menyangkut klien/konsumen. Perusahaan yang memberi
sedikit atau tidak ada integrasi sama sekali dengan konsumen, akan membuat
kepuasan konsumen menurun secara drastis.
- Pemecahan Masalah: menyingkirkan
metode pemecahan masalah yang dipusatkan pada satu pihak. Para ahli
menyarakan perusahaan2 agar meningkatkan integrasi dengan konsumen. Metode
pemecahan masalah yang bersifat sentralis harus dibuang demi berbagi
informasi tentang pemasaran, penjualan, dan servis.
Hal yang perlu dipahami
adalah bahwa dari luar, pelanggan yang berinterkasi dengan perusahaan hanya
memahami bisnis yang dilakukan oleh perusahaan sebagai satu entitas, tidak
lebih; meskipun pelanggan juga berinteraksi dengan sejumlah pekerja yang
berbeda peran dan departemennya. Semua itu tetap dianggap sebagai satu
kesatuan. Dengan CRM, dukungan pada proses bisnis, informasi tentang pelanggan
dan interaksinya dapat dimasukkan, disimpan, diakses oleh semua staf pada
berbagai unit kerja dengan tujuan untuk meningkatkan layanan yang diberikan
pada pelanggan, dan menggunakan informasi kontak pelanggan untuk target
pemasaran.
CRM (Customer Relationship Management)
mengkombinasikan kebijakan, proses, dan strategi yang diterapkan organisasi
menjadi satu kesatuan yang digunakan untuk melakukan interaksi dengan pelanggan
dan juga untuk menelusuri informasi pelanggan. Pada era saat ini, implementasi
CRM selalu akan menggunakan teknologi informasi untuk menarik pelanggan baru
yang mengguntungkan, hingga mereka memiliki keterikatan pada perusahaan.
Konsep ini juga banyak
digunakan sebagai sebuah terminologi pada industri informasi sebagai sebuah
metodologi, piranti lunak, dan bahkan sebagai kapabilitas internet yang
membantu korporasi mengelola hubungan pelanggan. Piranti ini memungkinkan
korporasi untuk menjelaskan hubungan secara cukup rinci sehingga manajemen,
staf penjualan, staf pelayanan, dan bahkan pelanggan dapat secara langsung
mengakses informasi, menyesuaikan kebutuhan antara kebutuhan dan produk,
pengingatan pelanggan pada layanan tertentu, dan sebagainya. Dalam pengembangan
piranti lunak CRM harus dilakukan pendekatan yang holistik. Terkadang inisiatif
implementasi piranti lunak CRM gagal dilakukan karena hanya terbatas pada instalasi
piranti saja, tanpa memperhatikan konteks, dukukangan dan pemahaman staf, dan
pemenfaatan sepenuhnya sistem informasi.
Ø Banyak
aspek yang tercakup dalam CRM. Aspek tersebut pada umumnya akan berhubungan
langsung dengan salah satu aspek berikut:
Ø Operasi
Front office yang langsung berinteraksi dengan pelanggan seperti ketemu
langsung, panggilan telepon, e-mail, layanan online, dll.
Ø Operasi
Back office yang sangat berpengaruh pada aktivitas pada layanan di front office
seperti bagian pembayaran, perawatan, perencanaan, pemasaran, dll.
Ø Hubungan
bisnis, yaitu interaksi dengan perusahaan dan rekanan lain seperti suppliers/
vendors, outlet pengecer dan distribusi, jaringan industri. Jaringan eksternal
ini akan mendukung aktivitas di front dan back office.
Ø Data
kunci dalam CRM dapat dianalisis dengan tujuan melakukan perencanaan kampanye
pada target pemasaran, memahami strategi bisnis, dan memutuskan keberhasilan
aktivitas CRM seperti pangsa pasar, karakteristik pelanggan, pendapatan dan
keuntungan.
Implementasi CRM akan
memberikan dampak manfaat bagi korporasi seperti akan memungkinkan untuk
memperoleh keseimbangan dalam bagaimana menggunakan sumber daya untuk pemasaran
agar mendapat nilai lebih pada segmen tertentu, meningkatkan interaksi
pelanggan yang akan mendukung pengalaman branding pada pelanggan, mendongkrak
produktivitas penualan melalui pemetaan proses menggunakan teknologi baru,
menetapkan tujuan penjualan dan menentukan reward untuk pencapaiannya, fokus
pada gab antara harapan pelanggan dan pengalaman layanan saat ini, dengan
menggunakan alat analisis akan dapat ditingkatkan pemahaman organisasi tentang
pelanggan.
Variasi CRM
Ada beberapa perbedaan
pendekatan CRM dengan paket piranti lunak dalam memfokuskan aspek yang berbeda.
Beberapa diantara piranti lunak CRM yang dikenal adalah seperti berikut.
1. Operasional
Operational CRM
memberikan dukungan untuk proses bisnis di front office, seperti untuk
penjualan, pemasaran, dan staf pelayanan. Interaksi dengan pelanggan biasanya
disimban dalam sejarak kontak pelanggan, dan staf dapat melihat kembali
informasi pelanggan ketika dibutuhkan. Dengan sejarah kontak pelanggan ini,
staf dapat dengan cepat memperoleh informasi penting. Dapat meraih pelanggan
dalam waktu dan tempat yang tepat merupakan sesuatu yang sangat diinginkan.
2. Penjualan
Untuk penjualan biasa
digunakan Sales Force Automation (SFA). SFA membantu untuk otomatisasi
aktivitas yang terkait dengan staf penjualan, seperti untuk penjadwalan
menghubungi pelanggan, pengiriman surat kertas maupun elektronik ke pelanggarn,
menelusuri respon pelanggan, membuat laporan, menilai tingkat penjualan, proses
order penjualan otomatis.
3. Analitik
Analytical CRM
menganalisis data pelanggan untuk berbagai tujuan seperti merancang dan
menjalankan kampanye target pemasaran, termasuk melakukan cross-selling,
up-selling, aiatem informasi manajemen untuk forecasting keuangan dan analisis
profitabilitas pelanggan.
4. Intelijen
Penjualan
Intelijen Penjualan
atau Sales Intelligence dalam CRM adalah sejenis dengan is similar to
Analytical CRM, tetapi ditekankan lebih jauh untuk piranti penjualan langsung
dengan fitur untuk mencari peluang Cross-selling/ Up-selling/ Switch-selling,
kinerja penjualan, kecenderungan pelanggan, margin pelanggan.
5. Manajemen
Kampanye
Campaign management
mengkombinasikan elemen antara CRM operasional dan analitik agar dapat
menjalankan fungsi pembentukan kelompok target dengan kriteria tertentu
menggungakan data pelanggan, mengirimkan materi yang terkait dengan kampanye
produk untuk calon tertentu menggunakan berbagai saluran seperti e-mail,
telephone, SMS, dan surat, menelusuri, menyimpan dan menganalisis statistik
kampanye.
6. Kolaboratif
Collaborative CRM
mencakup aspek-aspek yang ditangani korporasi yang terkait dengan pelanggan
pada berbagai departemen seperti pada bagian penjualan, dukungan teknis, dan
pemasaran. Staf dari berbagai departemen pada korporasi yang sama dapat saling
bertukar dan berbagi informasi yang dikumpulkan ketika berinteraksi dengan
pelanggan. CRM jenis ini bertujuan untuk menggunakan informasi yang dikumpulkan
secara bersama di semua departemen untuk peningkatkan kualitas pelayanan yang
diberikan.
Strategi dan Implementasi
Sasaran untuk
menjalankan strategi CRM harus mempertimbangkan situasi spesifik yang dihadapi
perusahaan dan juga kebutuhan dan harapan pelanggan. Informasi yang didapat
melalu inisiasi CRM dapat mendukung pengembangan strategi pemasaran dengan
mengembangkan pengetahuan pada area-area tertentu seperti identifikasi segmen
pelanggan, peningkatan retensi pelangggan, perbaikan produk yang disampaikan,
juga identifikasi pelanggan blue chip (yang paling menguntungkan). Sasaran ini
dilakukan dengan melakukan manipulasi informasi yang terkait yang selanjutnya
dimanfaatkan bersama untuk ditransformasikan menjadi pengetahuan. Pengetahuan
ini merupakan pengetahuan yang memungkinkan perusahaan dapat lebih memahami
pelanggan, dan digunakan untuk menyesuaikan kapabilitas organisasi agar dapat
memberikan nilai yang lebih baik bagi pelanggan. Strategi CRM bervaria dalam
besaran, komplesitas, cakupanya. Hal ini akan berpengaruh pada tipe apa CRM
dikembangkan. Strategi CRM yang efektif akan fokus pada berbagai saluran.
Perusahaan harus secara efektif mengelola saluran ini untuk perbaikan
pelayanan.
Kegagalan berbagai
projek CRM terutama terkait dengan kualitas dan availabilitas data pelanggan.
Data yang baik merupakan isu penting. Ketika perusahaan yang menggunakan CRM
untuk menelusuri siklus hidup pendapatan, pembiayaan, margin keuntungan, dan
interkasi dengan pelanggan secara individual, maka semua ini harus tergambarkan
dengan jelas dalam suatu bisnis proses. Data yang digunakan harus dapat diambil
dari berbagai sumber data yang ada di tiap departemen atau bidang yang ada di
perusahaan. Sistem yang komprehensif dengan struktur yang telah didefinisikan
dengan baik akan meningkatkan kualitas data yang dipakai dalam pengambilan
keputusan. Meski saat ini banyak piranti lunak yang tersedia tentang CRM, namun
perlu diingat bahwa CRM bukan sekedar teknologi namun lebih pada pendekatan komprehensif
yang berpusat pada pelanggan. Implikasinya adalah kebijakan, proses, pelatihan
staf, manajemen pemasaran, dan manajemen informasi. Dengan cara pandang ini,
CRM merupakan hal yang dapat memberikan peran penting dalam usaha merekayasa
proses penjualan untuk memberikan nilai tambah pada pelanggan.
REFERENSI
Transalted
from : http://www.webopedia.com/TERM/C/CRM.html
Translated
from : http://www.webopedia.com/TERM/S/social_crm.html
